Imperiul contraatacă: Cum încearcă site-urile să scape de adblocking

Ieri citeam un articol despre adblocking, când am fost blocată pentru că folosesc adblocker. Pare o scenă din Inception și mi se întâmplă tot mai des. Când a început visul urât?

(popup Wired.com)

Ziceam în articolul ăsta despre content marketing că oamenii sunt cam sătui de publicitate, așa cum s-a desfășurat ea în ultimii (zeci de) ani: nedorită, nepoftită și sâcâitoare. Când sunt reclame la televizor, schimbi canalul. Pe net, a apărut prin 2009 soluția de adblocking, adică o extensie de browser care blochează majoritatea reclamelor. Soluția este atât de populară (și gratuită), încât a creat panică în rândul brandurilor care speră că au o pâine de mâncat din promovarea online. Adică în rândul tuturor. Lumea vrea în ziua de azi “campanii integrate” – campanii offline și online. În funcție de publicul țintă, mulți optează doar pentru online.

(popup Forbes.com)

Ca într-o trilogie hollywoodiană, Adobe și PageFair au publicat în ultimii trei ani următoarele rapoarte:

The Rise of Adblocking (2013)

Adblocking Goes Mainstream (2014)

The Cost of Adblocking (2015)

Continuarea se va numi probabil “Publishers Strike Back”. Enervate că pierd mulți bani din publicitate și panicate de creșterea continuă a numărului de utilizatori (cu 69% din 2013 în 2014 și cu 41% din 2014 în 2015), mai marii media recurg la soluții mai mult sau mai puțin disperate:

• 90% dintre publisherii din Suedia vor bloca toți utilizatorii de adblock în luna august; ei vor avea trei opțiuni: să dezactiveze extensia, să plătească pentru a accesa site-urile sau să vadă conținutul la o calitate scăzută (video).
• “Avem doar două reclame pe pagina” (fiți și voi rezonabili). Reprezentantul unui publisher din Germania zice că-și vor ruga bitteschön cititorii să dezactiveze adblock-ul sau kein conținut für dich!
• New York Times are o abordare mai în spiritual american de nu mă-mpinge, că te dau în judecată. Ei înțeleg că fenomentul este rezultatul a “bad user experience”, așa că fac niște A/B testing, o iau mai soft, să vadă ce iese.

(de aici)

Că jurnalismul de calitate costă, iar publicitatea îi ajută să se întrețină. Sau mai pe șleau: “This stuff is not made for free”. Ceea ce e adevărat. Au dreptate să se revolte, dar poate că blocatul utilizatorilor, într-un joc de cine se ține mai tare, nu e cea mai bună soluție. Mai ales că utilizarea adblock-ului nu mai e doar o chestie de “n-am chef să văd reclame”, ci și una de protejare a datelor personale sau de optimizare a timpului de încărcare a paginilor.

Cum să fie toată lumea mulțumită?

Când primul site mi-a blocat accesul la conținut, am zis să fiți voi sănătoși, citesc altceva, în altă parte. Rareori simt că trebuie să văd un anumit articol. Și nu-mi place abordarea asta de-a mă obliga să fac ceva. Totuși, pe măsură ce tot mai multe site-uri devin indisponibile, mă întreb cât o să rezist. Și dacă eu aș fi publisher (oh, wait…) cum aș proceda?

Cred că hei rupul ăsta gen contraatac nu poate fi o strategie pe termen lung. Voi vă încăpățânați să nu ne mai arătați, noi ne încăpățânăm să nu ne mai uităm și toată lumea pierde. Ceva trebuie să se schimbe, și prin ceva vreau spun mai multe. Cum ar fi:

1. Crearea de conținut care merită bani. Fraza cu “ce facem costă” trebuie să devină “ce facem are valoare”.
2. Publicitate integrată în experiența utilizatorului. Poftită, dorită și plăcută. Și relevantă. Altfel, e o pierdere de timp și bani pentru toată lumea. Advertiserii nu ar trebui să se lupte ca lumea să vadă niște reclame irelevante. Și vi se pare cumva că oamenilor nu le place să cumpere? Ba chiar te roagă să le arăți ceva ce îi interesează.
3. Mai mult bun simț în folosirea datelor personale și a celor privind obiceiurile online. Te aștepți să-mi arăți la nesfârșit robotul de bucătărie pe care am dat click din greșeală și eu să nu mă enervez?
4. Schimbare de perspectivă și din partea utilizatorilor. Paradisul în care ai tot ce vrei fără să dai nimic nu putea ține la nesfârșit. Și nu e vorba întotdeauna de-a da bani. Uneori plătești cu atenția, timpul sau datele personale. Fiecare decide ce e mai important.
5. Un pic de zen și de răbdare. Nu e război, un termen care văd că prinde. E o reajustare a unor modele vechi, într-un mediu nou. Mai știți ce zicea Brucan că ne trebuie 20 de ani să ne adaptăm la o schimbare de sistem?

Țineți-vă bine, următorul pas e “the rise of” adblocking pe mobile.