Oamenii pot fi ușor influențabili, dacă știi ce butoane să apeși. Nu vorbim aici neapărat de decizii bine cântărite, când ai timp să învârți problema pe toate părțile. Când suntem la cumpărături, când ne bate cineva la ușă, când scanăm o pagină de internet, dacă suntem expuși la anumiți stimuli, putem fi influențați să avem o anumită reacție.
Un cercetător a făcut un experiment. S-a dus la un magazin de fotocopiere și le-a cerut o favoare celor care așteptau la coadă. “Mă scuzați, am cinci pagini de copiat. Pot să trec înainte pentru că mă grăbesc?” 94% dintre cei întrebați l-au lăsat să treacă în față. Când a repetat experimentul, dar a eliminat motivul pentru care vrea să treacă înainte, “Mă scuzați, am cinci pagini de copiat. Pot să folosesc Xerox-ul?”, rata de răspuns a scăzut la 60%. Dar se pare că motivul în sine nu e atât de important (mă grăbesc), cât simpla oferire a unei justificări. “Mă scuzați, am cinci pagini. Pot să trec înainte pentru că trebuie să fac niște copii?” a ridicat din nou rata de răspuns la 93%. Toată lumea era acolo pentru a face copii. Motivul oferit este slab și totuși funcționează mult mai bine decât niciun motiv și la fel de bine ca un motiv bun.
Experimentul demonstrează că nu trebuie întotdeauna să facem apel la raționalitate pentru a convinge oamenii. Se pare că există anumți stimuli la care răspundem automat într-un anumit fel. Și pe care îi poate folosi oricine.
Robert Cialdini (de care mai povesteam și aici) a studiat problema și și-a decantat concluziile în șase principii ale persuasiunii pe care le încadrează în “știința de a obține ceea ce-ți dorești”.
Reciprocitate
Americanii au o vorbă: “I’ll scratch your back if you scratch mine”. Suntem educați să răsplătim eforturile altora. Dacă tu mă inviți la ziua ta, te invit și eu la a mea. Dacă un prieten ți-a împrumutat bani, te simți obligat să-i împrumuți și tu la o adică. În general, oamenii sunt mai dispuși să spună „da” cuiva care le-a făcut deja o favoare pentru că simt că trebuie să întoarcă gestul.
Multe tehnici de vânzări sau strângere de fonduri se bazează pe reciprocitate. De asta primești mostre de produse sau diferite cadouri din partea brandurilor. Atunci când un vânzător este extra-drăguț cu tine și-ți face toate mofturile simți o constrângere morală să cumperi ceva.
Cum poți folosi reciprocitatea? Făcând o favoare, cât de mică. Studiile arată că oamenii sunt predispuși nu doar să răspundă, ci să o facă disproporționat, cu o favoare mult mai importantă decât cea inițială.
Validare socială
Ne căutăm repere în lumea înconjurătoare. Încă din scutece, ne bazăm pe imitarea celorlalți pentru supraviețuire. Dar și ca adulți ne luăm după turmă. Dacă un restaurant e plin, trebuie să fie unul bun. Dacă toți colegii tăi stau jumătate de oră peste program, probabil că vei sta și tu.
E simplu: avem mai multe șanse să nu greșim dacă ne luăm după ceilalți. Unu, e un comportament verificat, sigur. Doi, suntem în rând cu lumea. În cele mai multe situații, oamenii își doresc să nu greșească și să nu iasă în evidență.
Cum poți folosi asta? Scoțând în evidență că alții au făcut deja acțiunea pe care îți dorești să o provoci. Când o companie se laudă cu numărul mare de clienți mulțumiți, se folosește de validarea socială pentru a te convinge. Când Amazon îți arată că o carte e bestseller, îți spune că alții au apreciat-o deci, probabil, e bună.
Consecvență și angajament
Nu ne plac oamenii care se răzgândesc mereu, pentru că nu ne putem baza pe ei. Consecvența în gânduri și acțiuni este asociată cu raționalitatea, stăpânirea de sine și caracterul puternic. “Este un om de cuvânt.”
Cercetătorii au confirmat că este social dezirabil să pari un om consecvent. Ca atare, atunci când îți iei un angajament, cât de mic, vei simți o constrângere morală să-l respecți. Ba, mai mult, acțiunile tale viitoare trebuie să fie consecvente cu primul angajament.
Ai fost abordat vreodată de reprezentanții unui ONG care strâng fonduri? Dacă vei asculta cu atenție, vei observa că încep dialogul cu o întrebare la care nu prea poți spune „nu”. De exemplu: Credeți că educația e importantă pentru copii? Ideea este să obțină primul „da,” apoi al doilea și tot așa. Din dorința (aproape inconștientă) de a fi consecvent în afirmații și acțiuni, poți sfârși prin a dona bani.
La fel se întâmplă și în supermarket sau mall când un vânzător aproape îți pune în mână un produs să-l încerci. Sau când vrei să cumperi un bilet de avion și prețul crește considerabil până la efectuarea plății, dar nu mai dai înapoi pentru că deja ți-ai luat un angajament mintal.
Cum poți folosi asta? Începe prin a determina oamenii să fie de acord cu lucruri mici, în linie cu lucrurile mai mari. Cercetătorii zic că ai șanse sporite de succes dacă angajamentul e luat în public și dacă e perceput ca izvorând din motivație internă. De exemplu, un antrenor WorldClass vine la tine la firmă, te întreabă cum și pe unde vrei să slăbești și îți dă o invitație pentru o intrare gratuită (intră în joc și puțină reciprocitate). Deja ai fost de acord că vrei să ai un stil de viață mai activ, te-au văzut și colegii și tu chiar vrei, nu? Adică de mult te gândești la asta (motivația internă). Te duci cu invitația gratuită și-ți faci și abonament.
Prietenie și simpatie
Dacă un străin îți zice s-o iei la stânga și un prieten s-o iei la dreapta, care e decizia?
Studiile și intuiția spun că suntem mai dispuși să ne conformăm cererilor care vin din partea prietenilor și oamenilor care ne sunt simpatici. Și prin simpatie mă refer și la atracția fizică. De ce credeți că brandurile folosesc hostesse pentru a-și promova articolele? Sau de ce la târgurile de mașini scumpe, întotdeauna stă o domnișoară sexy cocoțată pe capotă?
Când suntem similari cu cineva, când ne place o persoană, când suntem atrași de ea, e probabil că vom face ce ne cere ea sau o vom imita. Vezi reclamele la detergent care nu au ca protagoniști bărbați sau fete cochete, ci femei la vârsta a doua, după chipul și asemănarea gospodinei tipice pe care ne-o imaginăm.
Cum poți folosi asta? Fă un compliment (sincer), de exemplu. Studiile arată că îi placem mai mult pe cei care ne ridică în slăvi și, automat, suntem mai dispuși să ne lăsăm convinși de ei. Ca afacere, cere-le clienților să te recomande în cercul lor, pentru că recomandarea de la cineva cunoscut cântărește mult (mult) mai mult decât o reclamă.
Raritate/Insuficiență
Mai avem doar două locuri la acest preț. Grăbește-te, stocul este limitat!
Poți observa principiul rarității peste tot în vânzări. Ideea (dovedită) este că oamenii nu vor să rateze șanse și vor acționa să pună mâna pe ceva ce poate nu va mai fi acolo în câteva minute. Faptul că un produs este pe terminate, că oferta la un anumit preț e limitată, face achiziția mai dezirabilă.
Black Friday e cel mai bun exemplu de punere în practică a acestei tehnici de persuasiune. De Black Friday, prețurile sunt mici, dar trebuie să cumperi imediat, dacă vrei să prinzi. Astfel se nasc situații în care nu ai nevoie de jumătate din lucrurile pe care le cumperi, dar le iei pentru că ocazia e acolo și se duce rapid.
Deși acești cumpărători frenetici sunt deseori criticați, trebuie să înțelegem că mașinăria consumeristă face apel la niște automatisme bine înrădăcinate în creierul nostru. De multe ori, e pur și simplu foarte greu să ne abținem să nu cumpărăm. Gândiți-vă că acum mii de ani resursa care se termina imediat era mâncarea. Ori puneai mâna pe ea, ori nu supraviețuiai. Sigur, am evoluat ca societate, dar creierele noastre încă ne trădează.
Cum poți folosi asta? E destul de evident. Fă să pară că ceea ce oferi e valoros și se duce repede. Dacă poți arăta cum se duce stocul sau timpul rămas până la expirarea ofertei, cu atât mai eficient.
Autoritate
Știai că dacă îți pui un halat alb lumea ascultă automat mai mult de tine? Asociem halatul alb cu autoritatea și suntem mai dispuși să ne conformăm. De aici și multele reclame la pastă de dinți unde doctori (actori) îți dau sfaturi de igienă dentară.
Autoritatea poate fi dobândită prin:
- Funcție
- Studii și expertiză
- Practică îndelungată, experiență
Canditații politici sunt susținuți de cei cu state vechi în partid, pentru că ei au dobândit deja o anumită autoritate. În SUA, sprijinirea unui candidat este o întreagă instituție. Priviți poza asta care face cât o mie de cuvinte.
Cum poți folosi asta? Caută autoritățile din domeniul tău pentru a te reprezenta sau stabilește-te tu ca expert. Poți să-i ajuți și pe cei care te recomandă să pară de încredere. De exemplu, site-uri precum Booking, Amazon sau TripAdvisor semnalează utilizatorii experimentați, care au la activ un număr mare de comentarii și recenzii. Aici autoritatea se stabilește prin practică.
Rezistență la influență
Aceste principii de persuasiune capitalizează mult pe automatisme, pe sisteme pe care le avem deja construite ca ființe umane și de care alții pot profita. Cunoscându-le, e mai ușor să le observi și să reziști tentațiilor (dacă asta îți dorești), să înțelegi că impulsul de a cumpăra sau de a lua o decizie este influențat de un anumit stimul.
Ține minte:
- Reciprocitate: dă ceva ca să primești ceva înapoi
- Validare socială: ne luăm după turmă pentru că e sigur
- Consecvență și angajament: oamenii vor să fie consecvenți cu valorile și acțiunile proprii
- Prietenie și simpatie: cu cât îți place mai mult de cineva, cu atât mai ușor te va convinge
- Raritate/Insuficiență: oamenii nu vor să rateze șanse
- Autoritate: ne conformăm celor care au autoritate
5 thoughts on “Știința de a obține ceea ce-ți dorești”