Buyology a lui Martin Lindstrom spune în 250 de pagini un lucru simplu: deciziile de cumpărare sunt influențate de factori diverși, mulți inconștienți.
Cartea începe cu promisiunea prezentării unui studiu de anvergură, făcut de autor pentru a explica comportamentul consumatorilor. Lindstrom și echipa lui au folosit tehnicile IRMf (imagistică prin rezonanță magnetică) și SST (versiunea avansată a encefalografului) pentru a măsura nivelul atracției sau repulsiei emoționale pe care consumatorii o resimt în diferite situații. La studiu au participat 2081 de voluntari din cinci țări.
Afirmațiile făcute de oameni în cadrul sondajelor de opinie și al focus-grupurilor nu le afectează în realitate comportamentul. […] Undele cerebrale nu mint. Nu ezită, nu se abțin, nu se supun echivocului, nu dau înapoi în fața presiunilor celor din jur, nu își ascund orgoliul și nici nu rostesc ceea ce cred că ar trebui să audă persoana așezată de cealaltă parte a mesei.
Neuromarketingul este viitorul. Iar ceea ce a aflat el în cadrul studiului este revoluționar, mai spune Lindstrom. Să vedem.
Plasarea produsului funcționează – uneori
James Bond poartă Tom Ford, conduce Aston Martin și bea Martini. Te uiți la Vocea României și te dor ochii de la magenta și capul de la Frutti Fresh.
Funcționează plasarea produselor în filme și emisiuni populare?
Autorul a făcut un experiment și a concluzionat că funcționează, în anumite situații:
- Pentru ca plasarea produsului să funcționeze, aceasta trebuie să fie mult mai subtilă și sofisticată decât simpla aglomerare a unei serii de produse aleatorii pe ecran.
- Produsele plasate trebuie să aibă relevanță pentru intriga narațiunii.
- Produsele bine plasate nu doar că augmentează memorarea brandului propriu, dar contribuie la diminuarea memorării celorlalte branduri vizualizate.
Mesajele subliminate funcționează – de cele mai multe ori; logo-urile, nu
Experimentele făcute de Lindstrom demonstrează că oamenii iau decizii de cumpărare inconștient, înainte chiar să realizeze, dacă sunt expuși la anumiți stimuli. Lindstrom spune și că logo-urile afacerilor reprezintă stimuli slabi în influențarea comportamentului și că o publicitate fără logo-uri poate fi mult mai eficientă.
Concluziile autorului seamănă cu ceea ce se mai numește și „priming”. Robert Cialdini a scris mai mult și mai bine despre asta în Pre-suasiune: Cum să convingi înainte să convingi.
Brandurile pot funcționa ca religiile
E greu să-l contrazici pe Lindstrom când zice că un brand poate fi o religie. Mă gândesc la Apple, de exemplu, cu fanii săi de-a dreptul fanatici.
Autorul identifică elemente în comun între religie și branduri: sentimentul de apartenență, viziunea clară, puterea asupra dușmanilor (dăm microfonul lui Adi Minune), apetența senzorială, arta povestirii, grandoarea, evanghelismul, simbolurile, misterul și ritualurile.
Brandurile pot avea efect de religie – în situația în care-și doresc așa ceva, alimentând loialitatea consumatorilor, sentimentul de apartenență la o comunitate, precum și micile ritualuri de folosire a produselor.
Sexul vinde și nu prea
Experiementele prezentate în carte arată, pe scurt, că bărbații sunt prea ocupați să se holbeze la bunăciuni și femeile prea ocupate să fie geloase pentru a remarca produsele din reclamele cu conotații sexuale.
Cercetătorii l-au numit „efectul vampir” – sexul nu face decât să distragă atenția. Și, oricum, sexul a devenit atât de comun la tv, încât efectul pe care poate l-a avut odată nu prea se mai aplică.
Și restul cărții e bla, bla
Buyology suferă de sindromul articolului de blog umflat cu pompa. Lindstrom are câteva idei interesante și a făcut o serie de experimente cu rezultate notabile, dar informația e înecată în pagini și pagini de platitudini și, mai rău, de concluzii trase de păr despre comportamentul uman. Câteva capitole nu conțin nicio urmă de experiment sau de descoperire științifică. Sunt doar păreri. Că așa i se pare lui Martin Lindstrom că stau lucrurile.
Poate dacă avea doar 50 de pagini, cartea ar fi fost mai bună. Vă recomand să citiți rezumatul și să vă păstrați energia pentru alte lecturi mai consistente sau măcar mai plăcute.
Doar că în 2010/2011, când a fost lansată cartea, a fost o carte foarte bună… Lindstrom e un trendsetter în domeniul brandingului și de cele mai multe ori e primul care spune ceva despre anumite subiecte, înainte ca alții să cerceteze și, ulterior, să scrie mai amănunțit despre ele.