În 1977, Mark Markkula, unul dintre primii investitori în abia-înființata companie Apple, a enunțat următoarele principii de marketing:
- Empatia: le vom înțelege cu adevărat nevoile, mai bine decât orice altă companie.
- Concentrarea: pentru a reuși în ceea ce ne propunem să facem, trebuie să eliminăm toate oportunitățile neimportante.
- Atribuirea: oamenii judecă, într-adevăr, o carte după coperta ei. E posibil să avem cel mai bun produs, cea mai înaltă calitate, cel mai bun software etc.; dacă le prezentăm într-o manieră care lasă de dorit, vor fi percepute ca atare; dacă le prezentăm într-o manieră creativă și profesională, le vom atribui calitățile dorite.
Aceste principii au rămas literă de lege pentru Steve Jobs în tot ce a creat și dezvoltat la Apple.
„Simplicity is the ultimate sophistication”
Când creezi un produs, tendința este să oferi clientului cât mai multe features. Concurența ce oferă? Ce-ai putea să mai adaugi să-l faci mai atractiv? Instinctul lui Jobs era opus. Voia să ofere puțin și excelent. Atunci când concepea un produs nou, Jobs se lupta mereu cu cei din jur să facă lucrurile cât mai simple și să elimine orice caracteristică care nu era integrată perfect în experiența utilizatorului. Cu el nu exista „nice to have”, ci doar „must have”.
Concentrarea pe esențial s-a regăsit în caracteristicile produselor și în design-ul lor. Jobs a luat multe decizii nepopulare în încercarea de a simplifica. De la întoarcea unui produs la ingineri și designeri la nesfârșit, în căutarea perfecțiunii, până la decimarea liniei de produse Apple la întoarcerea lui în companie, în 1997. „A decide ce să nu faci este la fel de important ca a decide ce să faci. Acest lucru e valabil și pentru companii, și pentru produse,” spunea Jobs.
Calitate cu orice preț
O altă atitudine deseori contestată, dar care și-a dovedit valoarea, a fost concentrarea pe calitate. De exemplu, atunci când a pus bazele primelor magazine Apple, Steve Jobs a ales cele mai scumpe și sofisticate materiale și design-uri. Scara trebuia să pară că plutește. Podeaua trebuia să aibă o anumită culoare și doar o piatră specială din Italia îndeplinea condițiile. Iar spațiul trebuia să fie mare, să oglindească măreția brandului Apple. Costurile unui magazin erau mari și multe voci anunțau eșecul spre care se îndrepta Jobs. Doar că nu a fost așa. La fel ca toate produsele Apple, magazinele creau o experiență unică, pe care clienții și-o doreau, ceea ce a făcut ca obsesia lui Jobs pentru perfecțiune să dea din nou roade.
Alt exemplu al prinicipiului al treilea, a fost timpul petrecut de Jobs și Jony Ive (designer șef la Apple) la crearea unui ambalaj minunat pentru produse. Ambalajul a fost gândit pentru a arăta excelent și a lăsa impresia de calitate – de la materiale, la formă și experiența despachetării.
Mulți au luat în râs obsesia lui Jobs pentru detalii aparent insignifiante. Mai mult, antreprenorilor li se spune frecvent să nu caute perfecțiunea, ci să dezvolte un produs imperfect, să-i dea drumul pe piață și să îmbunătățească pe parcurs. Cum împăcăm asta cu succesul Apple, datorat în mare măsură obsesiei lui Jobs pentru perfecțiune?
Lecția nu e neapărat să devii obsedat ca Jobs. Nici să fii insuportabil cu angajații și colaboratorii, cum era frecvent. Nici să-ți pese mai mult de produse decât de familie. Dar, în doze sănătoase, concentrarea pe ce contează cu adevărat și pasiunea pentru calitate sunt necesare în orice afacere.
„Dacă ești tâmplar și faci o comodă frumoasă, nu vei folosi o bucată de placaj pentru partea din spate, chiar dacă aceasta va sta lipită de perete și nu o va vedea nimeni niciodată. Tu vei știi că este acolo, așa că vei folosi un lemn bun. Pentru a putea dormi bine noaptea, estetica și calitatea trebuie să fie duse la cel mai înalt nivel,” zicea Jobs.
Promovare de impact
El a înțeles și că degeaba ai produse excelente, dacă nu știi să le vinzi. Dovadă efortul pe care îl depunea pentru a pregăti lansări de produs spectaculoase – tradiție continuată de Apple și azi. La fel și campaniile publicitare emblematice 1984 și Think Different.
Pe scurt, ce am învățat de la Steve Jobs:
- Concentrează-te pe esențial.
- Investește în calitate. Coperta contează.
- Creează o experiență irezistibilă pentru client, de la promovarea, la despachetarea și până la utilizarea produsului.
Articolul se bazează pe biografia autorizată a lui Steve Jobs, scrisă de Walter Isaacson. Am scris un review al cărții pe blogul Upgrader.