Pre-suasiune: cum să convingi înainte să convingi

V-am mai zis că-mi place de domnul Cialdini. Robert Cialdini. M-a cucerit cu cele șase principii ale persuasiunii din Influence. Așa că a trebuit să-i iau noua carte, Pre-suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade, care mi-a zâmbit de pe raftul unei librării de aeroport.

Nu știu dacă aș numi-o revoluționară, dar cu siguranță o lectură utilă. Asta dacă ai răbdare să bibilești comunicarea și să fii atent la detalii. Dacă nu, s-ar putea să te ia căscatul încă de la introducere.

În Pre-suasiune, Cialdni dezvoltă principiile care l-au consacrat. Dar aduce și suficiente noutăți, inclusiv un al șaptelea principiu al persuasiunii.

Ideea cărții este că ceea ce faci înainte să transmiți un mesaj poate schimba semnificativ rezultatul comunicării. Poziția pe care o ai față de cineva (dacă îl vezi din față sau din lateral), subiectul care se discuta înainte, filmul la care te-ai uitat sau temperatura cănii pe care o ții în mână înainte să faci cunoștință – toate, și multe altele, pot influența cum percepi o persoană sau un mesaj.

Pre-suasiunea se bazează pe asocierile pe care le avem deja formate între diferite concepte și evenimente. Dacă aud un lătrat, mă aștept să fie un câine în preajmă. Dacă văd norișori, am un sentiment de liniște. Dacă văd bani, sunt mai predispusă să mă gândesc la chestii legate de finanțe. Etc. Există miliarde de conexiuni pe care creierul nostru le face automat și care pot avea o influență asupra micilor decizii pe care le luăm zilnic.

De exemplu, norișorii și banii au servit ca background pentru un website care vindea canapele. Vizitatorii care au văzut background-ul cu nori au fost mai înclinați să cumpere canapele confortabile. Cei care au fost expuși la bani au cumpărat cu precădere canapele mai ieftine.

Efectele nu sunt revoluționare – cum ar sugera titlul cărții. Diferențele de comportament pe care le poți obține folosind asemenea tactici de influențare sunt destul de mici. Totuși, e interesant de observat cum un factor aparent insignifiant poate înclina balanța spre o decizie sau alta. Când tu știi foarte bine de ce ai luat o decizie, nu? 

Pre-suasiunea se mai bazează și pe ideea că ceea ce ne este supus atenției capătă imediat importanță. Efectul se poate vedea în modul în care mass media influențează agenda publică. Nu e neapărat vorba de cum prezintă presa un subiect (poți schimba canalul dacă vrei o abordare total diferită), ci de câtă importanță îi acordă. Un subiect de care nu ai auzit niciodată poate fi important doar în teorie.

Atenția noastră e limitată și am învățat să ne concentrăm pe ce contează cu adevărat: hrană, pericole, supraviețuire etc. În ziua de azi, lucrurile care ne atrag atenția sunt departe de a fi vitale. Însă instinctul de a le acorda importanță a rămas.

Pe principiul ăsta, dacă atragi atenția cuiva asupra unui concept favorabil comunicării care urmează, ai șanse mai mari să te faci auzit.

Un alt factor de pre-suasiune este cât de plăcut reușești să te faci. Evident, suntem mai deschiși către oameni de care ne place sau pe care-i considerăm similari nouă. Îi vom asculta cu mai mare atenție și vom fi mai puțin sceptici la ce au de transmis. Astfel, dacă reușești să creezi o conexiune, ceea ce comunici va fi receptat cu mai multă deschidere. Pe asta se bazează reclamele care folosesc celebrități, de exemplu. Îl placi pe Smiley, deci poate o să-ți placă și telefonul pe care-l ține în mână. Pare absurd, dar e testat și funcționează.

Cialdini mai oferă tot felul de exemple de pre-suasiune, deși e greu să separi lucrurile și să dovedești clar influența. E nevoie de multe experimente, în multe condiții. 

În ultima parte a cărții, autorul ia o pauză de la subiectul principal și prezintă al șaptelea prinicipiu al persuasiunii: unitatea. Primele șase sunt: reciprocitate, validare socială, consecvență, prietenie/simpatie, raritate/insuficiență și autoritate. Cialdini descrie “unitatea” ca acel sentiment de solidaritate, generat de diferiți factori precum rudenia sau apartenența la același grup, care face oamenii mai ușor influențabili.

Dincolo de conexiunile evidente ca cele familiale, de loc sau de experiență comună, mi s-a părut interesantă ideea că un comportament sincron, de orice fel, poate crea conexiune și solidaritate. Adică dacă tu și cu mine cântăm acum un cântecel împreună, voi fi (mult) mai dispusă să te ajut cu ceva peste zece minute. Cialdini insistă pe puterea muzicii de a crea sentimente de unitate și de a facilita comunicarea și persuasiunea.

Autorul atrage însă atenția că nu orice funcționează oricum. Tehnicile hedoniste funcționează în situații în care deciziile sunt mai mult emoționale. Dacă deciziile sunt mai degrabă raționale, mai bine prezinți niște cifre decât să pui muzică.

Cartea are multe exemple, deși, până la urmă, toate se învârt în jurul aceleiași idei: ai grijă la mediul înconjurător și la ce se întâmplă înainte să comunici, pentru că toate pot influența rezultatul. E valabil pentru cei care comunică de meserie – marketeri, copywriteri, jurnaliști, dar și pentru simplul consumator care e expus constant unui cumul de factori fabricați.

E complicat să te gândești la toate tot timpul. Și e simplu să cazi în capcana cauzalității. Dar, acum, ceva mai informați ca la început, putem fi un pic mai atenți la comportamentul nostru și al celor din jur și observa dacă ce zice domnul Cialdini are vreo noimă sau nu.